Copywriting B2B – ODM Blog
William Auriemma Copywriting B2B
Cosa troverai in questa Case History:
CONTESTO
ODM Consulting è una società di consulenza HR parte di Gi Group Holding, uno dei principali gruppi italiani nel mondo del lavoro.
Il blog aziendale esisteva da anni, ma con una cadenza discontinua: fino alla primavera del 2025 erano usciti cinque articoli, nel periodo precedente, su temi come leadership e retribuzioni, senza una struttura editoriale riconoscibile.
I temi trattati erano rilevanti, ma il blog non riusciva a esprimere il peso metodologico che ODM porta sul mercato.
Da maggio 2025 ho curato la fase editoriale del blog, portando la pubblicazione a una cadenza regolare: circa un articolo ogni due settimane, su tematiche tecniche legate al people management, alla trasformazione organizzativa e alla compliance HR.
IL MIO RUOLO
Il mio contributo si è concentrato sulla fase che sta tra il sapere dei consulenti e la pagina pubblicata: la fase editoriale upstream.
Non ho scelto i temi in autonomia, quelli arrivano dall’area di competenza del consulente di riferimento, ma ho contribuito a definire l’angolo editoriale, il taglio narrativo e i punti su cui focalizzare la ricerca.
Lavorare su questi articoli mi ha fatto pensare agli studi d’animazione: l’opera non è loro, la storia non è loro, ma se fanno bene il loro lavoro il pubblico dimentica che c’è qualcuno dietro ogni immagine.
Quello che trasmettono sono solo le emozioni e il messaggio originale dell’autore. Il mio lavoro è questo.
Prendere una metodologia complessa, costruita da anni di consulenza sul campo, e trovare le parole giuste perché arrivasse a chi non la conosceva ancora.
Non tradire l’originale, non semplificarlo fino a svuotarlo; ma trovare il registro giusto.
In concreto: per ogni articolo ho curato la ricerca autonoma su testate e report internazionali (McKinsey, SD Worx, Istat tra le fonti più frequenti), ho strutturato il testo partendo da un brief che a volte era molto dettagliato, a volte era solo un argomento generale.
Ho tradotto contenuti tecnici in narrazione accessibile per un pubblico di HR Manager e HR Director, mantenendo rigore metodologico e tono coerente con la brand identity di ODM.
Ho contribuito a definire quali pain point toccare in base alla ricerca, e quali H2 e H3 usare per enfatizzarli: non solo ho eseguito un brief, ma ho partecipato attivamente alla sua costruzione.
La revisione finale passa attraverso due livelli: il consulente di riferimento, esperto del settore, valida i contenuti tecnici; il team marketing di Gi Group verifica la coerenza con il tone of voice aziendale.
Solo dopo questo doppio passaggio il testo arriva alla pubblicazione.
Il mio nome non compare negli articoli. Non sono l’esperto del singolo settore. Mi colloco nel mezzo: tra chi propone uno strumento valido sul mercato e l’audience che deve comprenderlo.
È lì che entra il mio ruolo di mediatore di conoscenze specialistiche. Non c’è firma, ma quello che emerge è una linea editoriale che prima non esisteva.
FORMAZIONE INTERNA
Prima di avviare la pipeline editoriale ho attraversato un periodo di onboarding strutturato: affiancamento diretto ai consulenti delle diverse aree, lettura dei materiali metodologici ODM, comprensione dei prodotti e delle logiche di posizionamento sul mercato.
Non un corso online, una formazione verticale costruita dall’interno, area per area.
Luglio e agosto non prevedono pubblicazione per scelta aziendale. La pipeline editoriale è partita a settembre 2025, con una base metodologica già consolidata.
IL PROCESSO
Ricezione del brief
Il consulente di area indicava il tema, a volte con un taglio già definito, a volte lasciando ampio spazio alla costruzione editoriale.
In entrambi i casi il punto di partenza era un confronto diretto, durante il quale contribuivo a identificare l’angolo narrativo e i pain point più rilevanti per il pubblico di riferimento.
Ricerca delle fonti
Ho sviluppato un metodo di ricerca su report internazionali, survey di settore e dati istituzionali, validando le fonti prima di integrarle nel testo. Le fonti venivano poi confermate in fase di revisione dal consulente come esperto tematico. La scelta delle fonti è condivisa: il consulente validava le scelte.
Scrittura e strutturazione
Gli articoli sono pezzi lunghi, con tempi di lettura stimati tra gli 11 e i 24 minuti.
Grazie all’esperienza sul campo abbiamo capito che la struttura più efficace prevede un’apertura costruita sul pain point principale, per guadagnarsi la lettura fino in fondo, e una chiusura orientata al cross–sell naturale tra le aree di competenza ODM, per creare entry point commerciali coerenti con il contenuto. Sezioni con anchor link interni e tabelle comparative completano la struttura dove utile.
Distribuzione e monitoraggio
Gli articoli vengono distribuiti sulla pagina LinkedIn ODM, integrati nelle DEM e nelle newsletter aziendali. I consulenti di progetto li condividono sui propri profili LinkedIn, a volte con commento personale e professionale, e li utilizzano nelle presentazioni ai clienti e nelle comunicazioni via email.
Ho monitorato l’andamento delle campagne LinkedIn e gli ingressi dei deal tramite HubSpot, producendo report periodici in Power BI per l’AD.
Revisione e handoff
Il testo finale passava al consulente per la validazione tecnica e al team marketing di Gi Group per la verifica del tone of voice. Da lì all’agenzia esterna per la pubblicazione.
RISULTATI
Non pubblico KPI interni: i dati di performance appartengono all’azienda.
Quello che posso mostrare è pubblico e verificabile: prima del mio arrivo il blog aveva pubblicato cinque articoli in due anni. Da maggio 2025 ne sono usciti quattordici in dodici mesi, su quattro aree tematiche distinte.
La cadenza è passata da episodica a strutturata. Gli articoli sono indicizzati, linkati internamente e integrati nella strategia editoriale cross-channel di ODM: blog, LinkedIn, DEM e newsletter.
COSA HO IMPARATO
Lavorare su tematiche tecniche che non erano nel mio background mi ha insegnato una cosa concreta: la qualità di un articolo B2B non dipende solo da quanto conosci l’argomento, ma da quanto riesci a trovare le fonti giuste e a farle dialogare in modo coerente.
Non puoi appoggiarti all’intuizione: devi costruire una base empirica solida prima di toccare la tastiera.
Ho capito qualcosa sulla funzione del contenuto B2B che non avrei potuto imparare senza viverlo sul campo: un articolo non serve solo a informare, serve a creare un percorso.
L’apertura deve guadagnarsi la lettura, facendo sentire al lettore che il suo problema è stato capito prima ancora che gli venga offerta una soluzione, mentre la chiusura deve aprire una porta, non chiuderne una.
È una logica commerciale e editoriale insieme, e capirla ha cambiato il modo in cui approccio qualsiasi testo, non solo quelli B2B.
Ho consolidato una convinzione che avevo già, ma che qui ho vissuto sul campo: la cadenza editoriale non è un dettaglio operativo, è una scelta strategica.
Un blog che pubblica due volte l’anno dice qualcosa di sé. Uno che pubblica con regolarità dice qualcosa di completamente diverso. Quella differenza si costruisce articolo per articolo, settimana dopo settimana.
Ho imparato cosa significa lavorare in un processo con più livelli di revisione: consulente tecnico, team marketing, agenzia. Un’esperienza che t’insegna a scrivere testi che reggono lo scrutinio di persone con competenze diverse dalle tue, una palestra che vale più di molti corsi.
Prima di questo lavoro non avrei scommesso molto sul mondo HR. Ho scoperto invece quanto sia complesso e quanto ci si possa davvero prendere cura delle persone dentro un’organizzazione.
Quella curiosità non si è fermata qui: è quello che mi spinge a voler lavorare in contesti sempre diversi, senza specializzarmi in un solo settore, almeno per ora.