Cos’è un copywriter
Sai quante volte mi è stato chiesto “ma tu cosa fai davvero?” quando dicevo che faccio il copywriter? Forse è colpa mia che non spiego bene. Forse è colpa di un mercato che ha usato la parola “copywriter” per dire di tutto e classificare chiunque scriva, qualunque tipo di contenuto; anche in maniera amatoriale. Probabilmente, un po’ tutte e due le cose.
Ora proviamo a fare chiarezza su questa parola, non utilizzando la definizione da manuale, bensì dal punto di vista di chi ci lavora dentro.
Cos’è un copywriter (davvero)
Un copywriter scrive testi. Fin qui, niente di nuovo sotto il sole.
Il vero punto critico è: quali testi scrive? Per chi? Qual è il suo scopo finale? E soprattutto con quale processo? Dopo aver fatto cosa…
La scrittura è l’ultimo step di un ragionamento che inizia molto prima e che si concretizza solo nella sua parte finale nel realizzare un contenuto.
Inizia con un brief, un’idea, un barlume, una “Sparks” che fa scaturire il processo creativo conseguente; quasi mai completo, in questa fase.
Continua con una fase di ricerca e approfondimento, per conoscere al meglio ogni aspetto, dal più rilevante a quello più sottovalutato riguardo al target: chi è il pubblico, cosa sa già, cosa gli serve capire, cosa lo tiene sveglio la notte? Quali sono i suoi pain point? E le aperture possibili?
Conseguentemente, dopo tutta questa fase d’ideazione e analisi approfondita, avviene finalmente la scelta dell’angolo: di tutte le cose che potresti dire, qual è quella che conta? Quale prospettiva è meglio enfatizzare? In che ordine?
Solo dopo arriva la scrittura.
Il lavoro invisibile, non conta di più di quello visibile e finale, ma hanno quantomeno la stessa rilevanza; anche se spesso non viene visto.
Il lavoro invisibile
Nella maggior parte dei casi è proprio da quella parte invisibile ai più che si nasconde la differenza tra un informazione ed una comunicazione, l’informazione è la percezione di una differenza, la comunicazione ha un intento, un fine, un target, un messaggio da codificare e che sarà trasmesso e decodificato dal audience a cui puntiamo e farà scaturire in essa una reazione; ecco cosa significa scrivere da copywriter davvero, qui c’è tutta la differenza.
L’anticipare le reazioni
Esattamente come in “Moriarty the Patriot”, il copywriter deve essere come il protagonista, William James Moriarty, il genio criminale rivale di Sherlock Holmes.
In questo manga si ha un taglio diverso dal solito, ci viene mostrato un lato differente di Moriarty, da villain diventa l’eroe solitario, disposto a scendere a compromessi con la realtà che lo circonda per creare uno stato migliore di quello in cui è cresciuto, circondato da disuguaglianze e ingiustizie sociali.
Ma dov’è il confronto con il copywriter, un secondo miei avidi lettori, come ogni buon numero di magia anche le metafore hanno bisogno di una narrativa per avere l’effetto desiderato, e ora che l’avete eccomi da voi: Moriarty non lascia nulla al caso nei suoi colpi, agisce nell’ombra per perseguire i suoi ideali, le sue idee, anche se con mezzi anticoncezionali e nella realtà illegali, s’avvale del suo intelletto per raggiungere i suoi obbiettivi, la maggior parte delle volte orchestrando tutto da lontano.
Non scende in campo, ma con una suggestione qui, una voce lì, e conoscendo appieno le persone e come si comporteranno, prevede al meglio le loro reazioni e su esse basa i suoi piani; notate delle somiglianze? Un buon copywriter scrive sperando che i lettori lo seguano, un ottimo copywriter sa in che direzione andranno i lettori ancor prima che il testo prenda forma, e adattandolo di conseguenza fa in modo che uno scritto diventi uno storytelling, una narrazione viva e non un muro di testo.
Un buon copywriter impiega forse il 40% del tempo a scrivere. Il resto lo passa a capire cosa vale la pena scrivere.
Cosa non è un copywriter
Non è un grafico. Non è un social media manager. Non è uno specialista di SEO, anche se spesso lavora con essa. Non è un creative director, anche se contribuisce alla direzione creativa.
Esistono figure simili ma distinte:
- Il content writer produce contenuto su scala: articoli, guide, pagine web. Il copywriter si occupa di persuasione e conversione: headline, call to action, testi che devono far fare qualcosa a chi li legge.
- Lo UX writer lavora sull’interfaccia: microcopy, messaggi di errore, onboarding. Il copywriter lavora sul messaggio esterno: come un brand si racconta, come un prodotto si posiziona.
Queste distinzioni non sono una gara. Sono confini che aiutano a capire cosa stai cercando quando cerchi un copywriter e cosa stai offrendo quando ti proponi come tale.
Il copywriter nel 2026: cos’è cambiato
L’AI ha cambiato la produzione. Non ha cambiato la strategia.
Uso l’AI ogni giorno. Per avere feedback che simulino la realtà su bozze, esplorare varianti di headline, velocizzare la ricerca semantica.
Funziona sì; ma ha ancora i suoi limiti, e conoscerli ci consente di superarli, per fare di più, per fare meglio, per andare oltre.
Quello che non fa è capire perché quel testo, per quel pubblico, in quel momento: non ha il brief nella testa, non ha il contesto, non ha il giudizio su cosa vale la pena dire, cosa è meglio lasciar trasparire e su cosa è meglio lasciare spazi all’immaginazione.
L’AI genera testo. Il copywriter decide cosa vale la pena far leggere.
Perché la confusione sul termine è un problema
Chi cerca un copywriter spesso non sa esattamente cosa cerca; vuole qualcuno che scriva, sì, ma non ha chiaro cosa significa “scrivere bene” in funzione degli obiettivi del progetto.
Chi si propone come copywriter spesso non aiuta: usa il termine come ombrello per coprire tutto, dall’email marketing alle didascalie Instagram, senza distinguere competenze e approcci.
Il risultato è una conversazione in cui nessuno dei due sa bene cosa aspettarsi dall’altro; e il lavoro che ne esce lo riflette.
Non è un problema irrisolvibile. Ma inizia da qui: dalla parola “copywriter” usata con precisione invece che come jolly.
L’utilizzo delle giuste parole
Forse la parola “copywriter” è già superata. Forse tra dieci anni useremo un altro termine, più preciso, che distinguerà meglio le decine di cose che adesso mettiamo sotto la stessa voce. Per adesso, è quella che uso. E cerco di riempirla di senso ogni volta che la scrivo.
Se stai cercando qualcuno con questa definizione in testa, sai dove trovarmi.
→ Se ti interessa come funziona il processo nella pratica, i case study nel portfolio lo raccontano dall’interno.
“Catch me if you can, Sherlock…”