Piano editoriale digitale PED
La domanda che quasi tutti si fanno quando iniziano a costruire un piano editoriale è “Quando pubblico questo?” È una domanda sbagliata, o almeno arriva troppo presto.
Quella giusta viene prima: perché pubblico questo adesso?
In questo articolo troverai:
I primi tentativi
La prima volta che ho provato a costruire un piano editoriale è stato per MondoMilano, in particolare per la sezione Trovadoo; almeno è stato il mio primo tentativo.
Ho fatto la cosa più “ragionevole”: un file con le date, i titoli, la cadenza, pianificando cosa pubblicare e su quali canali fosse opportuno farlo.
Poi mi sono fermato. I contenuti funzionavano, ma non avevano una narrazione di fondo, o almeno non strutturata quanto volessi. Dopo quella pausa di riflessione sui contenuti, ho capito che il problema non era la costanza: era che non avevo un piano editoriale: avevo un calendario.
Cos’è un piano editoriale digitale PED
Il Piano Editoriale Digitale, PED per chi lo scrive spesso, è lo strumento che risponde a cinque domande: chi, cosa, quando, dove, perché; le famose, super utilizzate e a volte altrettanto temute 5 W.
Non è un file Excel con le date di uscita. Quello è un calendario, ed è un’altra cosa (ci torneremo in un altro articolo, perché le differenze meritano uno spazio dedicato).
Il piano è la logica che sta sopra il calendario. È quello che decide perché un contenuto esce prima di un altro, non solo quando esce.
Le componenti di un piano editoriale PED, che funziona
Un piano editoriale solido ha cinque componenti, in ordine di importanza:
- Obiettivo editoriale.
Purtroppo per tutte le persone che stanno leggendo questo non può essere riassunto in un semplice “pubblicare di più”, ma qualcosa di verificabile: aumentare la presenza su un tema specifico, costruire autorevolezza su un argomento, accompagnare un lancio.
Se l’obiettivo è vago, il piano lo sarà altrettanto.
2. Analisi dell’audience reale.
Non quella che pensi di avere, quella che hai davvero. Spesso sono due cose diverse, e i dati lo dimostrano più spesso di quanto si voglia ammettere.
3. Mappatura dei canali.
Ogni canale ha una funzione: un blog costruisce autorevolezza nel tempo. LinkedIn costruisce conversazione e community professionale; una newsletter consolida chi è già vicino. Trattare queste diverse forme di comunicazione come intercambiabili, pubblicando lo stesso contenuto ovunque senza adattamento, è uno degli errori più comuni.
4. Frequenza sostenibile.
Meglio un contenuto ogni due settimane mantenuto per un anno che uno a settimana per un mese e poi silenzio, sembra la metafora più vecchia del mondo ma è vero la costanza della goccia sulla roccia può scavare un tunnel profondo, e da li l’unico limite è la volontà di proseguire.
5. Revisione periodica.
Il piano non è un documento sacro che, in quanto tale, una volta creato non sarà mai suscettibile di variazioni o aggiustamenti; tutt’altro, è un’ipotesi di lavoro che si aggiorna quando cambiano il contesto, l’audience o gli obiettivi.
Come si costruisce il PED — il processo in pratica
Il processo, il più semplificato possibile, consiste in queste azioni pratiche:
- Si parte dagli obiettivi, mai dai contenuti che hai già pronti.
Può sembrare ovvio, ma la tentazione di pubblicare “quello che c’è” invece di “quello che serve” è costante.
È un impulso umano: cerchiamo di ridurre al minimo lo sforzo nel breve termine, pensando di pubblicare prima i contenuti già pronti e, grazie ad essi, guadagnare più tempo per la pubblicazione del resto, ma meglio un contenuto in meno per essere posizionato nella narrativa giusta che uno in più fuori luogo e distaccato dalla narrativa di brand. - Si mappano i temi secondo una logica pillar più cluster: un argomento principale, e una serie di contenuti satellite che lo sviluppano da angoli diversi.
- Si assegna una priorità a ogni tema, incrociando tre fattori: quanto è urgente in questo momento, quanto è rilevante per chi legge, quante risorse hai davvero per produrlo bene.
- Infine, ma non certo per importanza, si costruisce un buffer di contenuti prima di iniziare a pubblicare con regolarità, così la cadenza non dipende dall’ispirazione del momento.
Esempio di direzione:
Su Otakugate la priorità non partiva da “cosa avevo pronto per primo”, partiva da cosa la gente stava già cercando su TikTok in quel momento.
Se un trend anime è caldo, quello passerà avanti a tutto il resto, anche se ho altro già scritto e pronto, perché magari il mercato e l’audience in quel momento non hanno interesse o tempo da dedicare alle riflessioni e ai contenuti (pronti) che si vogliono offrire: il piano serve esattamente a prendere quella decisione senza improvvisare ogni volta.
Lo stesso vale per ODM: la pubblicazione degli articoli per un’azienda non può certo basarsi sulla voglia di un copywriter di approfondire un determinato argomento piuttosto che un altro.
Bensì torniamo al lavoro dietro le quinte, quello nascosto, la ricerca delle intenzioni e degli interessi dell’audience, che determinerà cosa pubblicare prima e cosa invece dovrà aspettare il momento giusto per essere pubblicato; perché solo nel momento esatto avrà l’impatto che si aveva come obiettivo, se non meglio.
Gli errori più comuni (visti sul campo)
Di errori nella costruzione di un PED di successo ce ne possono essere molti, dalla mancanza di materiale, tempi di revisione prolungati, poca programmazione o aderenza alle deadline…. Ma se dovessi fare un elenco degli errori che ho visto commettere nel concreto direi che sarebbe più o meno così:
- Il primo e più classico, è confondere il piano con il calendario: avere le date ma non sapere il perché, come abbiamo già detto è come se in One Piece, si decida di prendere il mare e seguire una rotta, senza un piano o un log pose; il risultato? Nel migliore dei casi, trovarsi dispersi senza sapere dove andare per proseguire il viaggio.
- Il secondo è pianificare senza conoscere davvero l’audience, basandosi su supposizioni invece che su dati o ascolto reale.
E qui torniamo all’importanza di pianificare: non si può partire senza nave, ma la nave reggerà il percorso lungo la rotta maggiore? E se si sarà in grado di resistere alle tempeste? E se la nave fosse a posto, ho una ciurma (team) adatta ad affrontare l’impresa che voglio intraprendere? Queste sono domande da farsi prima di partire, non durante e non durante un blocco perché altrimenti si sta già perdendo autorevolezza.
- Il terzo è costruire un piano troppo rigido, che non lascia spazio a un tema urgente che emerge a metà percorso. Come detto in precedenza, si può pianificare al millesimo orario una strategia, ma un imprevisto può sempre capitare, in positivo o in negativo, ovviamente. Esce un argomento caldo che può portare nuovi clienti, positivo, ma come lo si gestisce?
Bisogna avere in stock già articoli pronti per coprire il post trend emergente e focalizzarsi su di esso nel breve termine. Situazione opposta, imprevisto in negativo: un collaboratore non riesce a rispettare una consegna.
Come si gestisce la cosa? Che si abbia una strategia articolata o basilare l’importanza della progettualità è la base di tutto, senza contenuti pronti non si può far fronte alle emergenze, di nessun tipo, quindi prima di iniziare la pubblicazione costante preparare un archivio di riserva!
- Il quarto, forse il più comune, è abbandonare il piano al primo momento di stress produttivo, tornando a pubblicare “quello che c’è” invece di “quello che serve”.
Parlando chiaramente, è fondamentale avere degli articoli in stock, ma non devono mai uscire per mancanza di contenuti, ma vanno valutati caso per caso, prendendo decisioni strategiche che permettano al brand di posizionarsi e coprire tutte le aree d’interesse in maniera omogenea e senza creare pillar verticali.
Rigidità Vs Flessibilità PED
Un piano editoriale non è una promessa che fai a te stesso. È un’ipotesi di lavoro. Vale finché il contesto lo conferma. Poi lo aggiorni. Non è fallire: è fare bene il proprio lavoro.
Forse il piano perfetto non esiste, come non esiste un unico tragitto o un’unica rotta per trovare il tesoro. Esiste quello che funziona finché serve, e che sai cambiare quando non serve più.
Se ci sono 3 rotte principali per raggiungere l’One Piece, quante possibili combinazioni di progetti, contenuti e attività puoi creare e consolidare nel tuo PED?
Il sogno di un uomo…non finirà mai!
Gold D. Roger