Pubblicare senza strategia è peggio di non pubblicare

Non è una provocazione. È quello che ho visto succedere, su più progetti, in modi diversi: pubblicare senza un piano dietro è spesso peggio che non pubblicare affatto.

In questo articolo troverai:

• Un caso Reale
  • Cosa si intende per strategia editoriale (in una riga)
• Perché pubblicare senza piano è peggio che non pubblicare
  • Quando il silenzio è eloquente
    • Tre laboratori reali
  • Tre contesti diversi
• Il metodo perfetto non esiste

Pubblicare senza strategia, un caso reale

In Xeud, in alcuni periodi, abbiamo pubblicato spesso e con una grande frequenza, con un carico di lavoro ed impegno costante da parte di molti membri dello staff, purtroppo a volte senza una vera logica dietro. 

L’engagement era comunque alto, molto probabilmente grazie all’autorità acquisita col tempo, alla cura dei contenuti e all’affidabilità del “brand”; ma non c’era effettiva crescita, solo il mantenimento di un’audience creata nel tempo.

Non perché il contenuto fosse brutto, ma perché non stava rispondendo a nessuna domanda reale. 

La differenza l’abbiamo compresa dopo, guardando i dati: la maggior parte del traffico arriva da chi cerca o già conosce il “brand”, non si attirava chi scrollava a caso.

Cosa si intende per strategia editoriale (in una riga)

Non è un documento di quaranta pagine che nessuno rilegge dopo averlo scritto. È una risposta chiara a poche domande: chi legge, cosa gli serve, quando glielo dai, dove e come.

Tutto il resto, dalla scrittura alla grafica alla pubblicazione, è esecuzione.

E’ fondamentale, ma viene dopo.

Perché pubblicare senza strategia è peggio che non pubblicare

Pubblicare senza una logica dietro costruisce aspettative che poi non riesci a mantenere: il lettore si abitua a una certa cadenza o a un certo tipo di contenuto, e quando sparisce o cambia direzione senza motivo, perde fiducia.

Genera contenuto senza filo: 

Chi legge fatica a capire di cosa ti occupi davvero, perché ogni pezzo sembra slegato dal precedente; magari è un ottimo stand-alone, un one-shot; può funzionare ogni tanto per estendere il pubblico, ma è solo con la coerenza che si costruisce qualcosa di solido come una community.

Il resto brucia risorse, tempo, attenzione, credibilità, senza accumulare autorevolezza;

pubblicare tanto non equivale a costruire una posizione.

Pubblicare senza strategia: quando il silenzio è eloquente

Il silenzio strategico, in questo senso, vale più del rumore casuale: meglio non pubblicare per una settimana e poi tornare con qualcosa che ha senso, che pubblicare ogni giorno qualcosa che non porta da nessuna parte.

Tre laboratori reali

• In ODM Consulting la strategia parte dall’ascolto della community HR: cos’è caldo adesso, quali pain-point stanno emergendo. In questo caso, il piano editoriale nasce cross-channel, non dal contenuto che si ha già pronto.
  
• In Otakugate, la strategia parte dai dati di ricerca: cosa cerca già la gente su TikTok, dove c’è una domanda che il contenuto può incontrare. Non è “pubblica di più”, è “pubblica quello che la gente sta già cercando”.
  
• Su Xeud Italia la strategia si vede nel format che regge nel tempo: una community che torna perché sa cosa aspettarsi, non perché viene bombardata di contenuti ogni giorno; e, nonostante sia diminuita la pubblicazione, ancora oggi regge grazie alle 4 stagioni o agli Xeud Award, proposte singole ma d’impatto che fidelizzano e costruiscono autorevolezza e continuità.

Tre contesti diversi

Il metodo perfetto non esiste

Non esiste una formula universale, e qui non vendiamo corsi per migliorare in una settimana.

Hai una domanda, un singolo quesito da porsi ogni volta che apri un nuovo progetto:

“A chi sto parlando e cosa gli serve da me?” 

Finché riesci a rispondere a queste domande, sai da dove partire. Quando non ci riesci, ti fermi. 

Puoi continuare a scrivere, a creare, se senti che qui si presta al brand con cui stai lavorando o che vuoi creare, ma senza forzarti a pubblicare. Nessuno ti corre dietro, e questa è una verità difficile da accettare ma che è fondamentale per sopravvivere; c’è tempo.

Meglio continuare a creare per se stessi e, quando si trova il giusto file Rouge, pubblicare, che fermarsi o pubblicare a caso senza un piano.

In questo modo avrai la possibilità di dare sfogo al tuo caos creativo, senza portare “danni” alla brand identity, e allo stesso tempo lavorare per affinare la credibilità di quello che stai costruendo, nell’unico modo possibile, tramite ricerca, studio e decine, centinaia, migliaia di tentativi; non si vince sempre, ma la costanza e la determinazione ripagano sempre.

Nessuno di questi articoli promette un metodo infallibile, ma posso rassicurarti sulla credibilità e l’onestà dei fatti che troverai al loro interno.

La strategia è un’ipotesi di lavoro, non una certezza; forse il piano perfetto non esiste; ma avere delle best practices da chi ha già sperimentato può essere davvero utile.